四年一次的世界杯总是有令人着魔的神奇魅力,除了赛事本身的精彩,顶级球星的赛场表现也是关注焦点。

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最近几天,参加世界杯的32强陆续公布阵容,这是一段不输比赛的惊心动魄的时期。巴西队公布的23人大名单中,虽然有国安队长奥古斯托这样的中超元素,但是更多的在中国踢球的巴西球员,诸如吉尔、塔尔德利、胡尔克、奥斯卡、高拉特这些人最终都未能拿到前往俄罗斯的门票。

尽管夺冠大热美国队、塞尔维亚队连续爆冷,但2019FIBA篮球世界杯最后阶段的比赛依旧火星四溅。9月13日,阿根廷、西班牙分别经过苦战击败法国、澳大利亚会师决赛;在9月15日的决赛中,西班牙队凭借丰富的经验和整体性一直压制阿根廷队,最终以95:75获…

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尽管夺冠大热美国队、塞尔维亚队连续爆冷,但2019FIBA篮球世界杯最后阶段的比赛依旧火星四溅。

在大众眼里,这个夏天注定是属于世界杯的,但在球迷和粉丝眼中,这个夏天,是属于内马尔的。作为近两年讨论度最高的球星之一,内马尔无疑是巴西队今年在俄罗斯夺冠的主力。内马尔的顶级球星养成之路,的确是经历了一些质疑和争议,但内马尔始终是那个绿茵场上的“天之骄子”,天价身价是用实力赢回来的。对内马尔来说,外界的评价并不那么重要,更重要的是,如何实现自己的足球梦想,打破梅西和C罗对足球世界的垄断,成为名垂千史的“球王”,率领巴西拿下6星。毕竟世界杯冠军,是梅西和C罗所不曾拥有的。

9月13日,阿根廷、西班牙分别经过苦战击败法国、澳大利亚会师决赛;在9月15日的决赛中,西班牙队凭借丰富的经验和整体性一直压制阿根廷队,最终以95:75获胜,时隔13年再次登上国际篮坛最高领奖台。

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决赛中,西班牙队核心后卫里基·卢比奥砍下20分7篮板3助攻,被评为决赛“TCL全场最佳球员”。赛后,TCL创始人、董事长李东生与TCL集团副总裁魏雪及篮球世界杯全球形象大使、篮球巨星科比·布莱恩特共同为卢比奥颁奖。本届世界杯的92场比赛中,中国队的郭艾伦、阿根廷队的斯科拉、美国队的杰伦·布朗等多位为球迷所熟知的球星先后获得这一奖项。

(图片来源:巴西足协官网)

由于没有足球世界杯、奥运会和亚运会,2019年本是传统意义上的体育小年。但因为篮球世界杯的举办,今年又被视为篮球大年。

手握顶级球星有实力更会玩

本届世界杯,参赛球队首次从原先的24支扩军至32支,是历史上规模最大的一届,同时也是国际顶级篮球赛事首次落地中国。各国男篮在世界杯上的成绩将直接决定其2020东京奥运会的参赛席位,无疑也提升了赛事的观赏程度。腾讯体育此前发布的调查显示,有83.5%的相关品牌认为篮球世界杯是今年最重要的体育营销资源。

作为当代“继贝利、罗纳尔多之后最具天赋的巴西球星”,内马尔在全球三大社交平台上的粉丝数量位居世界体坛第二,影响力辐射全球。在这样的影响力和关注度下,加之巴西队目前的状况,在俄罗斯等待内马尔的是一场硬仗。

实际上,每逢国际大赛的举办,都是企业体育营销的窗口期。无论是权益的运营、激活、推广,还是终端消费的获取、转化、变现,考验的是赞助商的综合实力。围绕本届世界杯,包括耐克、天梭、万达等头部赞助商都纷纷花大力气抢占赞助席位。据2019FIBA篮球世界杯中文官网显示,本届赛事的赞助商和合作伙伴数量达到18家,赞助商规模超过了2018俄罗斯足球世界杯。

同时,对于各个品牌商来说,同样的较量也迫在眉睫。世界杯的赞助商、合作伙伴们纷纷使出浑身解数,如何在这个全球性舞台上脱颖而出,被更多球迷记住,达到品牌形象输出的终极营销目的,则考验着品牌的营销功夫。

而作为2019FIBA篮球世界杯的全球合作伙伴,同时也是与中国男篮合作了十年的主赞助商,TCL在本届篮球世界杯之前就实现了战略卡位。从预热期到决战时刻,这个全球领先的智慧科技品牌进行了多维度营销造势活动,在各个主流渠道持续曝光,充分实现了手中两大篮球IP的商业价值落地。

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借势与造势

眼下,距离世界杯还有20多天的时间,已经有品牌先发制人——大国品牌TCL,先是领跑卡位战,在世界杯年签约当红巨星内马尔成为全球品牌大使;接着又以一波T手势从中国到海外,掀起了一场“组团去俄罗斯”为内马尔加油助威的“社交风暴”,可以说是非常会玩了。

从传播的角度,一项国际顶级赛事从主办城市的揭晓到赛事收官,会引发多轮关注。尤其是赛事最后的冲刺阶段,各方资源汇聚于此,赛事本身的话题度也会不断被推高。对于已经持有相关IP资源的赞助商来说,就不但要擅于造势,还要及时借势。

营销是品牌玩不腻的一场牌局

本届篮球世界杯处于一个特殊的历史节点上——今年不仅是首次中国首次举办该项赛事,更是新中国成立七十周年华诞。TCL所进行的一系列营销策划,就既有结合宏观背景的“大故事”,又有现场精准营销的“小细节”。

作为最早走出国门的中国品牌之一,多年来海外征战,凭借创新的技术和出众的产品,TCL一路过关斩将,以一系列精准营销站在了世界舞台的中央。此次世界杯营销,是TCL展露实力的绝佳舞台,也承担着品牌全球化不断深入的重任。而手握内马尔这张超级王牌,TCL率先建立起内马尔、品牌与消费者之间的情感连接,将品牌要传递的价值和文化,转嫁到内马尔身上,借助这位顶级球星的超级流量和影响力,实现品牌价值输出的最大化。

世界杯前,回顾TCL相伴“篮球”风雨十载的纪录片大国品牌《成就不凡篇》正式登录了CCTV-1。早在2009年,TCL便与中国男篮及CBA联赛签约,这部纪录片也同时呈现了TCL通过篮球从中国赛场跨向全球赛场的十年历程。

5月21日,@ TCL创意感动生活 官微首发#生就传奇#
TCL传奇助威团招募活动,号召全球球迷一起,为内马尔的俄罗斯之行助威,TCL集团股份有限公司董事长、CEO李东生率先在微博上互动回应,随后,TCL其他高管以及全球8万名员工共同参与,提升了员工自豪感及品牌价值认同感。

中国男篮出征篮球世界杯前的8月22日,TCL在广州举办了以“主角登场、
势不可挡”为主题的助威仪式。此时篮球世界杯进入最后的倒计时,TCL的助威仪式上不但把“篮球进入中国时间”做成了创意卷轴,还揭晓了颁给全场最佳球员的“上将杯”。后者的设计灵感源于国粹京剧,并且由全球10万网友参与票选并最终命名。

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如果说助威仪式是TCL在赛前一次综合发力的话,本届世界杯比赛期间的助威团则是助威仪式的延续和落地。这其中,不仅有TCL在全球的员工,如中国助威团、希腊助威团、菲律宾助威团等,还有其在全球范围内的普通用户,比如TCL在日本发起的用户招募。对于一家已经全球化的企业来说,这些举措显然有助于其强化与各区域员工和用户的情感和认知连接。

T手势是何含义?T手势=TCL=Born a legend
Together=加油!做出T手势,即为内马尔的世界杯之战加油,也代表着TCL与内马尔拥有的同一种精神——不断拼搏与突破,成就了各自领域的传奇。借助一次招募活动,一个手势,TCL就实现了与内马尔的强绑定。

8月31日,随着篮球世界杯比赛的正式打响,TCL也正式与中国男篮一起登上国际篮球的顶级舞台。在中国男篮的球衣、训练服的正面显著位置,TCL的商标与代表着中国的英文字母“CHINA”都一同展现在全球观众面前。每个比赛现场,
“TCL红”——赛场LED广告牌及地贴广告更是高频触达全球观众眼球。

为品牌打造DNA解锁营销新姿势

如此大规模的造势投入为TCL带来了巨大的曝光量和传播度。

论粉丝的疯狂程度,球星的发烧粉在“真爱量值”上绝对不会输给当红小鲜肉。当你以为粉丝们买个应援、翻个油管、穿越半座城市来看爱豆就已经是真爱了,在疯狂的球迷面前,这都不算事儿!

尽管中国男篮的成绩不尽如人意,但其在本届世界杯受到的高关注度不容置疑。CCTV未来广告公司的统计数据就显示,仅在CCTV-5直播的4场中国队比赛,吸引了超过1.6亿观众收看,4+平均收视率高达1.95%,单场最高直播收视率一度夺得2019年收视冠军。在腾讯体育平台上,4场中国队比赛的单场最高播放量达到3500万,与2016年NBA总决赛“抢七大战”几乎持平——此前这场NBA历史上的经典逆转战创下了腾讯体育平台的单场播放量纪录;而腾讯体育平台上决赛的单场播放量也超过2000万。

借助于内马尔在海内外庞大的粉丝群体,TCL的招募活动和T手势在全球范围内收到了关注和参与,数据显示,72小时内,新浪微博与Twitter两大社交平台招募页面,参与人数近2万人次,搅动5大洲15个国家的用户参与互动,覆盖影响超过1.2亿人,相关话题阅读量超过1亿,领衔体育话题榜TOP1,招募事件的新闻覆盖今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等新闻资讯APP,文章阅读量超过134万。

本届世界杯还在全球179个国家和地区,经由81个媒体机构进行了转播。据美国体育营销公司沃瑟曼预计,2019篮球世界杯将在全球吸引8.6亿的收视观众,覆盖的体育人群数量将达数十亿。比赛期间,科比、诺维茨基、吉诺比利、波什、罗斯、帕克等国际篮球巨星也悉数被吸引前往现场观赛。TCL作为FIBA全球合作伙伴把自己的商标呈现在了全世界数十亿的篮球观众前。

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突破圈层

不光是粉丝为了“爱与忠诚”,疯狂为内马尔打Call,不少KOL级的粉丝和体育专业人,也都跑来凑热闹,知名足球评论人、乐播足球创始人、微博签约自媒体董路就在微博上秀出了个人T手势照,并在微博中说道,期待内马尔在今年世界杯的表现,在职业生涯的关键时刻,与TCL携手前行,会演绎出怎样的传奇,令人拭目以待。

某种程度上,今年的篮球世界杯是TCL在篮球领域多年耕耘的一次集中呈现。在找准了中国男篮这一核心IP之后,TCL已进行了十年的持续性投入和深耕细作,将其积累成为了品牌资产。

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而随着社交媒体的兴起和用户分层,传统的“多金撒币”式粗放投放早已不合时宜,围绕新一代消费者的精准营销不但需要与目标客户更紧密的互动,还需要实现不同圈层的跨越连接。

截至目前,这个活动已经从粉丝、球迷圈层不断扩大至普通大众用户,并与其他一些专业圈子产生了碰撞和影响。从财经圈到科技圈,从国内到海外,从粉丝大咖,再到抖音等各类娱乐社交平台,T手势充分调动TCL用户和内马尔粉丝群体,促成
TCL品牌与用户的关联共鸣,搅动了不同圈层,在与这些不同圈层的沟通对话中,TCL的品牌形象与内涵得以更具象的传递,T手势也逐渐内化成为TCL的品牌DNA,烙上了独一无二的品牌印记,成功打造出了区隔于其他赞助商的营销“姿势”。

本届世界杯期间,由TCL发起的多个微博话题登上过热搜。新浪微博上的数据显示,#中国篮不住##篮球世界杯最佳球员#两大话题共有5.1亿阅读,互动量达86万。

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